Развитие Бизнеса > Развиваете бизнес? > Маркетинг > Отношение к клиентам (customer sensitivity)

10 признаков того, что компания отстает от рынка

Елена Горелова
Ведомости
03 сентября 2002

В автомобильном сервис-центре произошел курьезный случай: клиентке, которая хотела поменять выхлопную трубу в машине, сказали, что оба ремонтных бокса заняты. "Мы ремонтируем автомобиль шефа", - гордо заявили ремонтники в разгар рабочего дня. Пренебрежение к клиенту - один из самых ярких признаков нерыночного поведения.

В июле этого года США признали Россию страной с рыночной экономикой. Чтобы получить этот статус, нашим бизнесменам и чиновникам пришлось целый год доказывать американцам, что в России есть рынок со всеми его проявлениями - частными предприятиями, свободным рынком труда, конвертируемой валютой и свободным ценообразованием. Тем не менее в России до сих пор многие компании ведут себя так, будто никакого рынка, т. е. свободной конкуренции, нет и в помине, замечает старший консультант компании BBM Consalting Елена Лешукова. Объединяет эти компании одно: они пребывают в состоянии покоя, не думают о том, как обойти конкурентов и завоевать новых клиентов. В результате клиентская база начинает таять. "Такие компании упускают рынок - новый клиент сейчас обходится гораздо дороже, чем тот, который есть, - говорит Лешукова. - Некоторые собственники вспоминают о конкурентах только тогда, когда у них заметно снижаются прибыли".

Использование нерыночных способов конкуренции - явный признак того, что компания свернула с верного пути. "Такие компании стремятся выиграть не за счет создания лучшего, чем у конкурентов, продукта", - уточняет Елена Лешукова из BBM Consalting. Например, компания, владеющая сетью магазинов автозапчастей, заключает эксклюзивные договоры с поставщиками и скупает всю их продукцию на корню (в том числе бракованную) , лишь бы она не оказалась на прилавке конкурентов. В результате покупатель все равно уходит в магазин конкурента, ведь процент бракованных автозапчастей может быть от 5% до 20%. Другой пример: кадровые агентства стараются заключить эксклюзивные договоры на год с тремя-четырьмя компаниями, пусть и по демпинговым ценам, рассказала Лешукова.

Довольно часто симптомы нерыночного поведения демонстрируют вполне успешные компании. Для тех, кто занял лидирующее положение на рынке, велико искушение почить на лаврах. В супермаркете "Седьмой континент", расположенном в Выхино, после 23 часов работают всего несколько кассовых аппаратов, из-за чего выстраиваются очереди. А ведь в это время сюда приходят самые занятые, а значит, и самые платежеспособные покупатели. "Мы все это отслеживаем и, если нужно, увеличиваем число работающих касс", - говорит заместитель генерального директора компании "Седьмой континент" Валентин Запевалов. По его словам, при большом наплыве покупателей за кассовый аппарат может сесть даже администратор супермаркета. Если не реагировать на пожелания покупателей, альтернатива "Седьмому континенту" может появиться в любой момент, считает Запевалов. Тем не менее очереди в это время - совсем не редкость.

"Сегодня выигрывает тот, кто умеет возиться с клиентами", - считает Лешукова. Те, кто по-прежнему пытается не тратить время на мелочевку, сдает свои позиции конкурентам. Крупная телекоммуникационная компания, привыкшая работать с корпоративными клиентами, вышла на рынок частников, не изменив своих установок. Здесь используют все ту же тактику, не учитывая, что обычный человек более чувствителен к цене, чаще меняет провайдеров, поэтому надо сразу же реагировать на его запросы, более терпеливо разговаривать с ним, говорит Лешукова.

Наверстывание возможностей, упущенных из-за нерыночного поведения, - дело долгое. У компании "Бумизделия", которую многие знают по школьным тетрадкам с таблицей умножения на обложке, сильно сузился рынок сбыта. Хотя продажи падали, до недавних пор компания продолжала выпускать большие партии тетрадок. Такая неповоротливость грозила крахом. Когда угроза стала слишком явной, компания начала реагировать на тенденции рынка. Здесь появилась новая служба маркетинга, изучающая поведение конкурентов, стартовал проект по демографическим исследованиям. Пока о результатах говорить рано, считает начальник отдела маркетинга и рекламы ОАО "Бумизделия" Надежда Лихобабина. Прорыва в продажах еще не произошло. "Сейчас у нас как минимум восемь конкурентов, - рассказала она, - а недавно появился еще и польский производитель, который продвигает свои тетрадки очень агрессивно". Чтобы отвоевать прежнее лидерство в этой области, компании потребуются месяцы и даже годы.

СИМПТОМЫ НЕРЫНОЧНОГО ПОВЕДЕНИЯ:

• Восприятие рынка как угрозы, а не как возможности для развития.

• Ставка на рывок. Руководители таких компаний убеждены: надо сделать что-то большое, чтобы выиграть. Но это уже не работает. Более эффективна череда последовательных усилий, мелких шагов, требующая времени и терпения, чтобы в конце концов обойти конкурентов. Одна крупная сделка лучше 10 маленьких - это установка вчерашнего дня.

• Самодеятельность при сборе информации о клиентах, их товарах и услугах. Серьезных маркетинговых исследований не проводится.

• Преобладание нерыночных способов при завоевании рынка: заключаются эксклюзивные долгосрочные договоры с клиентами, часто по демпинговым ценам - лишь бы те не переметнулись к конкурентам.

• Нежелание искать параллельные возможности продвижения. Компании считают достаточным двигаться по наезженной колее. К примеру, книжные издательства не спешат открывать свои интернет-сайты, хотя это незатратный и эффективный инструмент маркетинга.

• Общее состояние покоя. Заняв какую-то долю рынка, эти компании перестают расширять клиентскую базу, контролировать персонал, стимулировать его на перемены.

• Медлительность при заключении сделок. Заметно увеличивается время переговоров с клиентами: если раньше от первого звонка до заключения сделки проходила неделя, то теперь подготовительный период длится месяц.

• Метания. Потерпев неудачу на одном направлении, такие компании резко переключаются на другое, вкладывают в него средства, не изучив причину неудачи и не просчитав успех нового начинания. Свежий пример: московская компания, торгующая шинами, открывает новое направление - риэлторское.

• Нежелание менять стратегию продаж. К примеру, нынешние клиенты задают много вопросов, даже если закупают партию канцтоваров. Компании, игнорирующие эту тенденцию и не перестраивающие работу клиентских служб, теряют свои позиции.

• Негибкость в вопросах мотивации. Руководство придерживается когда-то установленных правил. Например, сейлз-менеджерам платят проценты не за количество клиентов, включившихся в переговоры, а за количество "холодных" звонков. В результате они стараются обзвонить как можно больше клиентов, а не привлечь их.

К НАЧАЛУ